EHI-Studie – Omnichannel-Commerce 2016 21 Okt. J | E-Commerce, Fullfilment, Omnichannel, Studie, Zufriedenheit Verzahnung von E-Commerce und stationärem Geschäft Die Studie „Omnichannel-Commerce 2016“ untersucht den Status Quo der Omnichannel-TransformationZu den derzeit meistdiskutierten Themen im deutschsprachigen Handel gehören die Vereinbarkeit von E-Commerce und stationärem Geschäft und die Vorteile, die sich aus einer Verknüpfung ergeben können – oder ob es überhaupt einen Nutzen bringt, diesen Weg zu gehen. Diese Verzahnung der Kanäle nennt sich Cross- oder Omnichannel, je nach Evolutionsstufe der Umsetzung. Für die Studie „Omnichannel-Commerce 2016“ hat das EHI Retail Institute den Status Quo der Omnichannel-Transformation untersucht. Eines der wichtigsten Learnings: „Man muss jeden Tag von vorne anfangen“, sagte uns einer der Entscheider im Interview und bezog sich damit auf die hohe Geschwindigkeit der technischen Entwicklung und den wachsenden Anspruch der Kunden. In den Gesprächen wurde deutlich, wie komplex das Thema für den Handel ist – und dass noch einiger Bedarf an Austausch besteht. Was meint Omnichannel? Aber was ist eigentlich Omnichannel? Die Deutungen gehen auch unter Experten auseinander. Beschreiben die einen Omnichannel als neue Unternehmensphilosophie, sprechen andere nur von einem Zusatzservice. Schaut man sich das Präfix „omni“ an, würde Omnichannel übersetzt „Alleskanal“ oder „Ganzkanal“ bedeuten – ein Kanal, der alles abdeckt, in dem Kunden also eine ganzheitliche Einkaufserfahrung erwartet. Omnichannel kann als die evolutionäre Weiterentwicklung von Multi- und Crosschannel gesehen werden: Eine nahtlose Einkaufserfahrung für Kunden über alle Kanäle hinweg, mit fließendem Wechsel und einheitlichem Markenerlebnis – und ohne einen bestimmten Kanal in den Mittelpunkt zu stellen. Zwei Drittel der Online-Händler mit mehreren Kanälen Anhand einer Analyse des Rankings der Top-1.000-Onlineshops in Deutschland, das im Oktober 2015 in der Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2015“ veröffentlicht wurde, konnten die Mehrkanal-Aktivitäten der Online-Händler klassifiziert werden. Hierbei zeigte sich ein eindeutiges Bild: Zwei Drittel der 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland betreiben Multi-, Cross- oder Omnichannel-Commerce. Das sind 626 Onlineshops, die ihren Kunden ermöglichen, auch auf anderen Kanälen, das heißt in stationären Filialen, via Katalog oder per Teleshopping, einzukaufen – mindestens 168 davon sogar mit einer Verbindung zwischen diesen Kanälen. Konträr dazu setzen 374 Anbieter ausschließlich auf den Onlineshop als Vertriebskanal, 220 davon haben allerdings eine für mobile Endgeräte optimierte Version des Shops oder eine App inklusive Checkout-Möglichkeit. Eine ausschließliche Fokussierung auf die Onlineshops betreibt also nur ein Drittel der Anbieter. Die meisten Player im deutschen E-Commerce begegnen ihren Kunden schon auf mehreren Kanälen, einige befinden sich sogar auf dem Weg zum Omnichannel-Commerce. Click & Collect am häufigsten angeboten In der Vorjahresstudie „Omnichannel-Commerce 2015“ hat sich das Omnichannel-Service-Set als Pflichtprogramm für angehende Omnichannel-Händler herauskristallisiert. Dieses Set umfasst fünf Services, die in den meisten Fällen auf eine Verknüpfung von Onlineshop und stationärer Filiale abzielen: Click & Collect mit Filial-Bezahlung Click & Collect mit Online-Bezahlung Instore-Return Instore-Order Online-Verfügbarkeitsanzeige stationärer Filialen Anhand der Webseite konnten die Top-1.000-Onlineshops auf alle Services außer Instore-Order untersucht werden. Hierbei führen die beiden Varianten von Click & Collect die Liste der am häufigsten angebotenen Services an: Click & Collect mit Filial-Bezahlung wird von 156 Onlineshops angeboten, Click & Collect mit Online-Bezahlung von 116 Shops. Eine Instore-Retournierungsmöglichkeit ist bei 114 Anbietern gegeben, Einblick in stationäre Bestände von Produkten über eine Online-Verfügbarkeitsanzeige ermöglichen nur 71 der 1.000 untersuchten Onlineshops. Eine Online-Verfügbarkeitsanzeige birgt je nach vorhandenen Systemen noch einmal ganz eigene Herausforderungen und ist vermutlich deshalb noch so selten im Einsatz: Hier erwartet der Kunde nämlich tendenziell eine Real-Time-Angabe über Warenbestände in der Filiale. Es ist also nicht nur eine einfache Verknüpfung von Bestellung und Bezahlvorgängen notwendig, sondern ein ständiger Abgleich der Bestände. Dafür muss die Verzahnung alter und neuer Systeme wiederum reibungslos funktionieren. Einige Händler helfen sich allerdings auch mit Prognosen aus, die anhand von Erfahrungswerten zu bestimmten Uhrzeiten die Warenbestände schätzen. Gekommen, um zu bleiben Auch wenn es für die Verbreitung der Services unter den Top-1.000-Shops noch Luft nach oben gibt, zeigt sich im großen Anteil an Mehrkanal-Händlern für die Omnichannel-Transformation viel Potential. Transformationsprozesse haben allerdings die Eigenheit, sich über einen längeren Zeitraum zu erstrecken und mühsam zu sein. Nicht nur die technische Verknüpfung alter und neuer System ist eine große Herausforderung. Auch die Mitarbeiter müssen das Thema leben, allen voran die Geschäftsführungen. Bei allen Hürden, die noch zu nehmen sind, wurde in der für die Studie durchgeführten Befragung wurde aber auch deutlich: Omnichannel ist gekommen, um zu bleiben.
