Dr. Nadia Nabout

Nabout entwickelte ein System, das Werbetreibende bei der Bestimmung optimaler Gebote unterstützt und den Gewinn nach Akquisitionskosten maximiert.

Die mit 10.000 Euro prämierte Arbeit beantwortet folgende Fragen:

• Wie hoch sollten Werbetreibende pro Klick in der Keyword-Auktion bieten?
• Was sind die geeigneten Vergütungsmodelle für mit SEM beauftragte Agenturen?
• Welchen Einfluss hat die Qualität von Anzeigen auf die Profitabilität des Suchbegriffs?
• Wie kann SEM Kannibalisierungseffekte vermeiden, wenn man bereits in den Top 5 der organischen Suchergebnisse vertreten ist.

Hier der vollständige Text aus der Preisträgerbroschüre:

Optimal Search Engine Marketing

John Wanamaker, US-­amerikanischer Kaufmann und Pionier moderner Werbung, hat vor rund 100 Jahren eine Behauptung aufgestellt, die sich hartnäckig in den Köpfen vieler Mar­ketingentscheider festgesetzt hat: "Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte." Ein Irrtum, da Werbewirkung, insbesondere im Online­Marketing, sehr gut gemessen werden kann. Such­maschinenmarketing, auch Search Engine Marketing, Paid oder Sponsored Search genannt, ist derzeit das erfolgreichste Online­Marketinginstrument und erlaubt Unternehmen, die Profitabilität ihrer Ausgaben auf den Klick genau zu messen.

Im Jahr 2010 wurden für das Suchmaschinenmarke­ting in Deutschland über 1,86 Mrd. Euro ausgegeben. Diese Summe entspricht rund 50 Prozent des gesamten Online­Werbebudgets. Suchmaschinenmarketing ist attraktiv, weil das werbende Unternehmen Konsumenten erreicht, die bereits Kaufinteresse signalisieren. Sucht ein Konsument z. B. bei Google nach Informationen zu einem bestimmten Produkt, erscheinen oberhalb und rechts neben dem eigentlichen Suchergebnis auch gewerbliche Anzeigen. Der Preis für einen Platz in der Anzeigenliste richtet sich im Suchmaschinenmarke­ting nicht nach dem in der Offline­Werbung gängigen Tausen­derkontaktpreis, sondern pro Klick. Der Preis pro Klick und der Rang der Textanzeige in der Anzeigenliste werden dabei durch einen komplexen Auktionsmechanismus, die sogenannte "ge­neralized, second­price auction", bestimmt.

Die Komplexität dieses Auktionsmechanismus stellt Kampagnenmanager im Suchmaschinenmarketing vor zahlreiche Herausforderungen. Werbetreibende stehen unter anderem vor der Frage, wie viel sie pro Klick in der Keyword­Auktion bieten sollen. Der erste Artikel der kumulativen Dissertation beschreibt ein System, welches Werbetreibende bei der Bestimmung optimaler Gebote unterstützt und den Gewinn nach Akquisitionskosten maximiert. Das System ist in der Kampa­gnenmanagement­Software der Online-Marketing­Agentur SoQuero implementiert und hat sich in der Praxis bereits bewährt. Der entsprechende Artikel ist in das Finale des Gary L. Lilien ISMS­MSI Practice Prize, des weltweit renommiertesten Wettbewerbs um die beste wissenschaftliche Anwendung in der Praxis, gewählt worden und wurde im Jahr 2012 in einem Special Issue der Zeitschrift "Marketing Science" veröffentlicht.

Unternehmen beauftragen häufig Agenturen mit der Umsetzung ihrer Kampagnen. Doch nach welchen Maßstäben sollen sie die Agentur vergüten, die sie für das Management der Kampagne engagiert haben? Populär sind sogenannte "fee­based compensation plans". Hierbei erhält die Agentur eine zuvor vereinbarte Summe pro akquiriertem Kunden. Allerdings kann eben diese Vergütungsform den Gewinn des Werbetreibenden erheblich schmälern. Alternativ wird im zweiten Artikel der Dissertation eine Vergütungsform vorgestellt, die anreizkompatibel ist, und zwar indem der erwirtschaftete Gewinn zwischen Agentur und werbetreibendem Unternehmen in einem zuvor festgelegten Verhältnis geteilt wird ("Profit Sha­ring"). Der Artikel ist im Jahr 2012 im "International Journal of Research in Marketing" erschienen.

Kampagnenmanager stehen zudem vor der Frage, welchen Einfluss die Qualität von Anzeigen auf die Profitabilität eines Suchbegriffs hat. Das Ergebnis überrascht: Qualitätsverbesserungen einer Anzeige wirken sich nicht automatisch positiv für den Werbetreibenden aus. Unter welchen Voraussetzungen eine Verbesserung der Anzeigenqualität zu mehr Erfolg führt, klärt der dritte Beitrag, welcher im "Journal of Interactive Marketing" erschienen ist.

Befindet sich der Name eines Unternehmens bereits unter den Top 5 der organischen Suchergebnisse, kann eine Platzierung in den bezahlten Suchergebnissen unerwünschte Kan­nibalisierungseffekte nach sich ziehen. Relevant ist diese Frage insbesondere für "branded keywords", also Suchbegriffe, die bereits den Namen der Marke enthalten, weil Unternehmen beim eigenen Markennamen ohnehin oben in den organischen Suchergebnissen erscheinen. Dieses Forschungsprojekt, das den vierten Teil der Dissertation ausmacht, wird finanziell von der "Wharton Customer Analytics Initiative (WCAI)" der Wharton School in Pennsylvania unterstützt.

Der letzte Artikel untersucht abschließend, inwiefern sich Suchbegriffe bzgl. des Klickverhaltens der Konsumenten und des Gebotsverhaltens der Werbetreibenden unterscheiden.

Die Dissertation mit dem Titel "Optimal Search Engine Marketing" hilft Unternehmen, anhand zahlreicher Handlungsempfehlungen ihr Suchmaschinenmarketing zu optimieren.

"Eine wissenschaftlich hervorragende und für die Praxis außerordentlich relevante Dissertation, die dem Handel klare Empfehlungen gibt, wie Online-Marketing, insbesondere Suchmaschinen-marketing, optimal betrieben wird."

Prof. Dr. Bernd Skiera Doktorvater